Al Ries, Jack Trout – Alulról építkező marketing

Al Ries, Jack Trout – Alulról építkező marketing

A hagyományos elmélet szerint egy marketingkampány tervezésének első lépéseként a felső vezetés meghatározza a stratégiát. Ezután választják ki a középvezetők a megvalósításnál alkalmazott taktikákat. Ám a szerzők, Al Ries és Jack Trout az USA talán legismertebb marketing szakemberei más véleményen vannak.
Harmadik könyvükben meggyőző példákkal mutatják be, hogy ami valóban eredményes, az éppen ennek a fordítottja. Amikor együtt dolgoztak a Burger Kinggel, a Chase Manhattan Bankkal vagy a Paramounttal, a gyakorlatban is bizonyították mindezt.

Tartalom:
Bevezetés:
Ez Ries és Trout harmadik könyve. Első könyvük, a Pozicionálás a kommunikációs taktikákról szól. A második, a Marketingháború a marketing stratégiákat foglalja össze. Ez a harmadik összekapcsolja a két fogalmat, de nem a hagyományos módon.
1. A taktika határozza meg a stratégiát.
A hagyományos marketing fentről lefelé irányul. Először elhatározzuk, mit is akarunk csinálni (stratégia), azután kitaláljuk, hogyan (taktika). A marketing elve éppen fordítva működik helyesen. Keressünk egy alkalmas taktikát, azután építsük be a stratégiába.
2. Menjünk ki a frontra!
Ahhoz, hogy működőképes taktikát találjunk, el kell hagynunk elefántcsonttornyunkat, és le kell ereszkednünk oda, ahol a marketingcsatákat vívják, méghozzá az arcvonalba: a vevőink és a vevőjelöltjeink koponyájába.
3. A trendek figyelése.
Ahhoz, hogy biztosak lehessünk benne, a kiválasztott taktikánk beleillik a jövőképbe, figyelemmel kell kísérnünk a megfelelő kategóriában érvényesülő trendeket. Vigyázat: A trendek nagyon lassan változnak! Csupán a divathullámok múlandók.
4. A fókusz szűkítése.
A hatékony taktika kifejlesztésének kulcsa a fókuszálás. Az emberek koponyájába csak egyetlen, jól összpontosított ötlettel hatolhatunk be. Ezt az elvet a legtöbb fentről lefelé építkező stratégia figyelmen kívül hagyja, hiszen ők folyton erőik növelésére összpontosítanak.
5. A taktika kiválasztása.
A taktika „kompetitív tudati ék”. A legjobb taktika az, amely a vevőjelöltek fejében eltalálja a versenytársak gyenge pontját.
6. A kábítószer fogyasztás elleni küzdelem taktikája. Amerika egyik legnagyobb problémája az illegális kábítószer fogyasztás. Mi egy olyan taktikát javaslunk, amely csökkenti a keresletet.
7. A stratégia kiépítése.
A stratégia „egységes marketing-irányvonal”. A stratégia az az eszköz, mely a taktikát az emberek fejébe juttatja. A sikeres stratégia előfeltétele, hogy cégünk összes anyagi erőforrását a taktika kiaknázásának szolgálatába állítsuk.
8. Stratégia az Avonnak
Tegyük fel, hogy az Avon marketingigazgatója vagy. Ez a fejezet bemutatja, hogyan találd meg a megfelelő taktikát, és építs ki a cég számára hatékony stratégiát.
9. A változtatások végrehajtása.
Megváltoztathatod lehetséges vásárlóid gondolkodását. A termék, a szolgáltatás vagy a szervezet átalakításával elérheted, hogy stratégiád működjék. De törvényszerűen nehézségekbe ütközöl.
10. A hadszíntér eltolása a GM-nél.
Képzeld azt, hogy te vagy Roger Smith a General Motors igazgatója. Hogyan tolod el a hadszínteret, hogy elkergesd a luxusautók piacát uraló európai támadókat?
12. A stratégia tesztelése.
Hogyan tesztelheted stratégiádat előre a lehetséges vásárlók, az eladó személyzet és a sajtó segítségével?
13. Hogyan adjuk el a stratégiánkat?
Hogyan adjuk el stratégiánkat a felső vezetésnek, ha esetleg mi magunk nem tartozunk hozzájuk?
14. A források előteremtése.
Hogyan teremtsük elő a szükséges forrásokat (értsd: pénzt) marketingstratégiánk finanszírozására?
15. Miben segíthet a kívülálló?
Mikor forduljunk segítségért kívülállóhoz a hatékony marketingprogram kialakítása érdekében? Mi legyen a kívülálló feladata? A taktikán dolgozzon vagy a stratégián?
16. A program elindítása.
A marketingprogramot kétféleképpen alkalmazhatjuk a gyakorlatban: A „nagy durranás” vagy a „lassú kigöngyölítés” elve alapján. Ki melyik elvet használja?
17. Maradjunk a sínen.
Ahogy az idő múlik, egyre nagyobb lesz a stratégia átalakítására ösztönző nyomás. Ez a fejezet azt mutatja meg, hogyan álljunk ellen a nyomásnak.
18. A siker érzése.
Rá fogunk jönni, hogy a sikeres programok általában az első naptól működnek. A sikertelen programok többnyire az elejétől fogva kudarcnak bizonyulnak.
19. Mindent bele!
A sikeres marketing lényege, hogy bele kell adni apait, anyait.
Ha igazi nyertes akarsz lenni, nem állhatsz le. Csak a vesztesek pihennek.
20. A veszteségek csökkentése.
Senki sem lát a jövőbe. Ha a programod nem működik, keress egy másik taktikát, és építsd be egy másik stratégiába. Ne erőltesd meg a kudarcot!
21. Játsszunk!

Az alulról építkező marketing lényege, hogy a vásárlók agyával gondolkodj. Ha ez sikerül, te lehetsz akár a következő Gates (Microsoft), Monaghan (Domino’s pizza) vagy Smith (Federal Express). Persze szerencse is kell hozzá.

A Szerzőkről: Al Ries és Jack Trout az Egyesült Államok talán legismertebb marketingszakemberei. New York-i székhelyű cégük, a Trout &Ries Inc., olyan vállalatoknak dolgozott, mint a Burger King, a Chase Manhattan, a Citicorp, a Digital Equipment, az IBM, a Paramount.